Die Buyer Persona: immer sinnvoll oder auch mal kontraproduktiv?

Was hat es also mit der Persona auf sich? Die Persona ist ein Hilfsmittel, um genauere Informationen zu erhalten, wie Sie potentielle Kunden noch besser erreichen können. Oder anders gesagt: wie Sie mit diesen am besten kommunizieren. Aber es gibt natürlich auch Szenarien, bei denen eine Definition der Persona nicht das Mittel der Wahl ist. Dann braucht es eine andere Herangehensweise: die Bedarfsgruppe.

Aber widmen wir uns zunächst der Persona: Der Buyer Persona entspricht im Deutschen der Begriff Zielperson. Damit wird eines bereits klar: Wir haben es hier nicht einfach mit einem gleichbedeutenden Begriff für Zielgruppe zu tun. Denn die Persona ist eine fiktive Einzelperson, die sozusagen repräsentativ für die Menschen steht, die Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erreichen möchten. Sie ist im Gegensatz zur eher weit gefassten Zielgruppe genauer, da sie detailliertere Informationen zur Persönlichkeit liefert. Um noch zielgerichteter kommunizieren zu können, ist es durchaus üblich, mehr als nur eine Persona zu definieren.

Was Sie von der Persona wissen möchten

Recherchiert man ein bisschen zu Thema Persona, finden sich schnell Posts, welche einem jene Fragen ans Herz legen, die es zu stellen gilt, um eine Persona definieren zu können. Neben Alter, Beruf und Geschlecht z.B.: Wie schaut ein typischer Arbeitsalltag aus? Gerne werden auch Fragen zu Hobbys, Lifestyle oder zur beruflichen Laufbahn angeführt. Solche und ähnliche Fragen ergeben in manchen Fällen vielleicht Sinn.

Aber wäre nicht eine andere Herangehensweise wesentlich sinnvoller: Nämlich die Fragen zu stellen, die auf diejenigen Stellschrauben hinauslaufen, welche man auch tatsächlich bedienen kann:

• Tonalität
• Webdesign
• Bildsprache
• relevante Themen
• bevorzugte Kanäle
• favorisierter Content (z.B. Blogposts – eher kurz oder eher lang, eBooks, Videos …)
• Website-Struktur
• Navigation
• Konversionspfad …

Denn es geht ja darum, Ihre Content-Performance zu verbessern – und nicht darum, Ihr Produkt der Persona anzupassen. Das kann man natürlich auch; ist aber ein gänzlich anderes Thema.

Macht die Persona immer Sinn?

Die Persona ist ein wichtiger Eckpfeiler im Content Marketing. Denn nur so lässt sich ja an einer gezielteren Kommunikation arbeiten. Doch bei allen Vorteilen muss auch ein Blick auf mögliche Nachteile geworfen werden. Was könnten diese sein?

1. Vernachlässigung der Unternehmensidentität. Will sagen, dass sich ja nur solche Werte und Kommunikationsaspekte glaubhaft vermitteln lassen, die man auch wirklich verkörpert – Persona hin oder her.
2. Die Persona „schränkt“ Ihre Kommunikation sozusagen ein, weil sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung an ein breiter gefasstes Zielpublikum richtet. Logischerweise müssten sich ja hier eine Vielzahl von Personas ergeben. Wenn dem so ist, macht es keinen Sinn mehr, seine gesamte Kommunikation auf nur eine Persona auszurichten.

Eine andere Möglichkeit: die Bedarfsgruppe

Um an Punkt 2 anzuknüpfen: Die Persona verliert ab einer bestimmten Stelle ihre Sinnhaftigkeit. Wenn es einfach zu viele Personas gibt und damit eine sinnvolle Unterteilung nicht mehr gegeben ist – die Zielgruppe also extrem heterogen wird. Auch kann es Sinn machen, die unterschiedlichen Bedarfe an einem Produkt höher zu bewerten, als die spezifische Ansprache einer Persona-Gruppe.

In beiden Fällen ist der Taktgeber der Kommunikation nicht mehr die fiktive Persona, sondern eben die unterschiedlichen Bedarfe einer Gruppe von Menschen (oder Unternehmen). Sie meinen, es sollte immer über den Bedarf kommuniziert werden? Der Meinung sind wir – in den allermeisten Fällen – auch. Bei der Persona-Theorie geht man allerdings schon aufgrund der Umsetzbarkeit meist von nur einem zentralen Bedarf aus. Dieser Bedarf soll dann über die existierenden Personas hinweg unterschiedlich „ver“-kommuniziert werden. Was aber, wenn Sie feststellen, dass es unterschiedliche Bedarfe oder Kaufmotive zu Ihrem Produkt gibt. Macht es dann nicht viel mehr Sinn, diese zum zentralen Angelpunkt Ihrer Kommunikation zu machen? Sollte dem so sein, wäre dann eine weitere Unterscheidung eines einzelnen Bedarfs in x Personas schlicht nicht mehr handhabbar? Ordnen Sie deshalb besser einem Bedarf/Kaufmotiv nur einer Persona oder einem Personentypus zu – und versuchen diesen lieber „allgemeiner“ zu fassen.

Fazit

Die Aufgaben von Persona und Bedarfsgruppe im Content Marketing sind es also, Ihnen einen Leitfaden für die Kommunikation mit potentiellen Kunden zu liefern. Das kann entweder über die Definition einer Persona erfolgen – oder, wie aufgezeigt, über eine Bedarfsgruppe. Entscheidend ist, dass man nicht um jeden Preis eine Persona benötigt!

Für wen der Post gedacht ist …

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• Headerbild: „Surreality“ by Poster Boy / CC BY 2.0